Ali Invest, Ali blog: (书)：《收银机响不停》

Friday, March 11, 2016

(书)：《收银机响不停》

这是一本行销的书籍，是企业实战个案手册，改革成功秘笈。著名行销书《蓝海策略》，而《收银机响不停》也是同年出版。但是内容背景是马来西亚的一家老店，读起来，比国外书籍更有体验，更有共鸣，更有本土味道。

作者: 骆荣富
出版社: 大将出版社
出版年: 平装第1版2005年9月，精装第1刷2008年7月，精装第2刷2009年9月
页数: (平装)168页，(精装)186页
定价: RM28.00，（精装）RM42.00
ISBN: 983-3098-51-7， 983-3098-51-7，978-983-3941-37-7

余仁生，有人以为是来自香港的品牌。老一辈的人一定会想到“白凤丸”，“宝婴丹”。
1879年，在马来西亚霹雳州小镇务边成立，当时为治疗矿工鸦片。

这家百年老店，如今的名气，就像堂上的金漆招牌，闪闪生辉，品质保证，是顾客牢不可破的印象。然而老字号经历百年风雨，也面对时代的考验。如果不是一场“承继不泥古，创新不离宗”的变革，佘仁生就不会屹立至今。

1989年，余仁生高层决定不再坐视事业的老化，正酝酿着一场变革，准备改组以开拓业务，也要将老品牌现代化，来个重新定位。这一年，骆荣富升任门市营运经理。对他而言，改革，并不只是产品包装、定位、通路和行销等问题的重新思考，还必须包括观念的革新。观念革新，最直接受影响的就是人，而非产品。

望、闻、问、切
中医看病用望、闻、问、切四法，套在行销里头，也有一招SWOT ：Strenght优势，Weakness劣势，Opportunity机会，Threats威胁。

书里有很多实战个案，把余仁生从夕阳行业冲出一片蓝天。Ali在这里举一些书中的例子。

当品牌老去

大环境改变你不变，那就等着落伍和被淘汰；
大环境改变你也变，但变不得其法，也是以失败告终。

1980年代末期，马来西亚适逢经济起飞，许多华人改受英文教育以谋求更好的出路。新一代在西方教育影响下，讲求科学与现代化观念。认识中药的人少了，华人不看中医不吃中药。这个大环境下，中药业似乎到了夕阳西下的时候。

当时余仁生在全国共有5家分店，全部坐落在主要城市里的老街，曾经有地理优势，但是新兴的百货公司，有停车场又有冷气，舒服又干净，相此下老街传统店，光环渐消逝。老街没落，新兴百货公司崛起，要如何突破？如何借势？

鸡精一役

鸡精是普罗大众的保健品，主要功效是补充体力，提神，调养。价格相宜，人人负担得起。

当时，余仁生都是代理别人的鸡精。市场上有一个非常强的领导品牌(Brand Leader)，因此要创自有品牌，直接与领导品牌对打，是很难。而且新品牌销量底，成本高，利润赚幅底。还有绝对不能用底价来拼，新品牌往往不敌领导品牌，亏损，消失。

余仁生要在鸡精市场有所为，就必须和市场现有产品有所分别，“差异化”(Differentiation)。市场上的鸡精，颜色深，黑，带腥味。而家里炖的鸡精，颜色浅，没腥味。经了解发现，生产线出来的鸡精，颜色往往深浅不一。生产商为了颜色统一，在鸡精里加入焦糖。给人错觉颜色愈深愈浓愈补，也因为加了焦糖，有一股腥味。

余仁生推出的鸡精，不含防腐剂，脂肪和胆固醇。最重要不填加焦糖，在口味上除去腥味。余仁生强调传统“原汁原味”，就以妈妈炖的鸡精作为广告卖点，多了一份感情。成功区隔市场，避开削价战的恶性竞争。

接下来，余仁生还在泡参，虫草，燕窝，有漂亮的战役。（Ali就不透露，想知道就买书看)

感性销售

余仁生之所以成功还有一个原因：感性销售
相信大家脑海里都有几个余仁生的例子，Ali就和大家分享几个精彩例子：

★半杯咖啡，一生浓浓的爱
“爸，记得小时候，您常常带我到那熟悉的咖啡店。
每次，您总习惯地把杯里的咖啡倒一半在小碟孑里给我。
那时的我对于您这举动未能体会，您倒我喝就是了。
现在长大了，才明白这半杯咖啡竟是您一生浓浓的爱。
我该用什么方式来表达我的爱呢？”

★一碗碗用爱熬出来的汤
“小时候，最讨厌喝汤了。
但妈您总是一碗又一碗的逼着我唱。
说汤水是宝，对身体最好！
当时的我每次都喝得心不甘情不愿！
现在在仆做事，想喝一碗好汤都难。
这才想起还是妈妈，您的汤最好，每一碗都是您用爱熬出来的！
我该用什么方式来表达我的爱呢？”

★有心，才会感恩
相信很多人对余仁生“有心，才会感恩”的标语很熟悉。余仁生在找精神标语“咸因”背后的小故事。在一次与广告商闲谈时，谈到清朝的乾隆皇帝有个文字谜语“虫二”，猜一成语。众臣猜破头，大学士纪晓岚一语道破“风月无边”。“風”和“月”繁体字，没有了边，变成“虫”和“二”。

“咸因”加上心，就是“感恩”。

失败的例子

没有人是常胜军，诸葛亮也有吃败仗。同样的骆荣富也有失败的例子，可贵的是他能把失败经验写出来与大家分享。

附录

Ali看的是精装版，里面新加了附录，《天行健，君子以自强不息》
这是骆荣富对年轻人的忠告。他是一个喜爱读书的人，他书堆里只有三种书：佛学﹙或哲学﹚、管理及中药。他以《易经》里的第一卦，“乾”卦。
初九：潜龙勿用。
九二：见（xiàn）龙在田，利见大人。
九三：君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎。
九四：或跃在渊，无咎。
九五：飞龙在天，利见大人。
上九：亢龙有悔。
用九：见群龙无首，吉。

没有学过《易经》的人，可能以为是洪七公的降龙十八掌里的招式。其实“乾”卦值得我们去学习，思考。