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Friday, March 11, 2016

(书):《收银机响不停》

这是一本行销的书籍,是企业实战个案手册,改革成功秘笈。著名行销书《蓝海策略》,而《收银机响不停》也是同年出版。但是内容背景是马来西亚的一家老店,读起来,比国外书籍更有体验,更有共鸣,更有本土味道。


作者: 骆荣富
出版社: 大将出版社
出版年: 平装第1版2005年9月,精装第1刷2008年7月,精装第2刷2009年9月
页数: (平装)168页,(精装)186页
定价: RM28.00,(精装)RM42.00
ISBN: 983-3098-51-7, 983-3098-51-7,978-983-3941-37-7

余仁生,有人以为是来自香港的品牌。老一辈的人一定会想到“白凤丸”,“宝婴丹”。
1879年,在马来西亚霹雳州小镇务边成立,当时为治疗矿工鸦片。

这家百年老店,如今的名气,就像堂上的金漆招牌,闪闪生辉,品质保证,是顾客牢不可破的印象。然而老字号经历百年风雨,也面对时代的考验。如果不是一场“承继不泥古,创新不离宗”的变革,佘仁生就不会屹立至今。

1989年,余仁生高层决定不再坐视事业的老化,正酝酿着一场变革,准备改组以开拓业务,也要将老品牌现代化,来个重新定位。这一年,骆荣富升任门市营运经理。对他而言,改革,并不只是产品包装、定位、通路和行销等问题的重新思考,还必须包括观念的革新。观念革新,最直接受影响的就是,而非产品。

望、闻、问、切
中医看病用望、闻、问、切四法,套在行销里头,也有一招SWOT :Strenght优势,Weakness劣势,Opportunity机会,Threats威胁。

书里有很多实战个案,把余仁生从夕阳行业冲出一片蓝天。Ali在这里举一些书中的例子。

当品牌老去

大环境改变你不变,那就等着落伍和被淘汰;
大环境改变你也变,但变不得其法,也是以失败告终。

1980年代末期,马来西亚适逢经济起飞,许多华人改受英文教育以谋求更好的出路。新一代在西方教育影响下,讲求科学与现代化观念。认识中药的人少了,华人不看中医不吃中药。这个大环境下,中药业似乎到了夕阳西下的时候。

当时余仁生在全国共有5家分店,全部坐落在主要城市里的老街,曾经有地理优势,但是新兴的百货公司,有停车场又有冷气,舒服又干净,相此下老街传统店,光环渐消逝。老街没落,新兴百货公司崛起,要如何突破?如何借势?


鸡精一役

鸡精是普罗大众的保健品,主要功效是补充体力,提神,调养。价格相宜,人人负担得起。

当时,余仁生都是代理别人的鸡精。市场上有一个非常强的领导品牌(Brand Leader),因此要创自有品牌,直接与领导品牌对打,是很难。而且新品牌销量底,成本高,利润赚幅底。还有绝对不能用底价来拼,新品牌往往不敌领导品牌,亏损,消失。

余仁生要在鸡精市场有所为,就必须和市场现有产品有所分别,“差异化”(Differentiation)。市场上的鸡精,颜色深,黑,带腥味。而家里炖的鸡精,颜色浅,没腥味。经了解发现,生产线出来的鸡精,颜色往往深浅不一。生产商为了颜色统一,在鸡精里加入焦糖。给人错觉颜色愈深愈浓愈补,也因为加了焦糖,有一股腥味。

余仁生推出的鸡精,不含防腐剂,脂肪和胆固醇。最重要不填加焦糖,在口味上除去腥味。余仁生强调传统“原汁原味”,就以妈妈炖的鸡精作为广告卖点,多了一份感情。成功区隔市场,避开削价战的恶性竞争。

接下来,余仁生还在泡参,虫草,燕窝,有漂亮的战役。(Ali就不透露,想知道就买书看)

感性销售

余仁生之所以成功还有一个原因:感性销售
相信大家脑海里都有几个余仁生的例子,Ali就和大家分享几个精彩例子:

★半杯咖啡,一生浓浓的爱
“爸,记得小时候,您常常带我到那熟悉的咖啡店。
每次,您总习惯地把杯里的咖啡倒一半在小碟孑里给我。
那时的我对于您这举动未能体会,您倒我喝就是了。
现在长大了,才明白这半杯咖啡竟是您一生浓浓的爱。
我该用什么方式来表达我的爱呢?”

★一碗碗用爱熬出来的汤
“小时候,最讨厌喝汤了。
但妈您总是一碗又一碗的逼着我唱。
说汤水是宝,对身体最好!
当时的我每次都喝得心不甘情不愿!
现在在仆做事,想喝一碗好汤都难。
这才想起还是妈妈,您的汤最好,每一碗都是您用爱熬出来的!
我该用什么方式来表达我的爱呢?”

★有心,才会感恩
相信很多人对余仁生“有心,才会感恩”的标语很熟悉。余仁生在找精神标语“咸因”背后的小故事。在一次与广告商闲谈时,谈到清朝的乾隆皇帝有个文字谜语“虫二”,猜一成语。众臣猜破头,大学士纪晓岚一语道破“风月无边”。“風”和“月”繁体字,没有了边,变成“虫”和“二”。

“咸因”加上心,就是“感恩”。


失败的例子

没有人是常胜军,诸葛亮也有吃败仗。同样的骆荣富也有失败的例子,可贵的是他能把失败经验写出来与大家分享。


附录

Ali看的是精装版,里面新加了附录,《天行健,君子以自强不息》
这是骆荣富对年轻人的忠告。他是一个喜爱读书的人,他书堆里只有三种书:佛学﹙或哲学﹚、管理及中药。他以《易经》里的第一卦,“乾”卦。
初九:潜龙勿用。
九二:见(xiàn)龙在田,利见大人。
九三:君子终日乾乾,夕惕若厉,无咎。
九四:或跃在渊,无咎。
九五:飞龙在天,利见大人。
上九:亢龙有悔。
用九:见群龙无首,吉。

没有学过《易经》的人,可能以为是洪七公的降龙十八掌里的招式。其实“乾”卦值得我们去学习,思考。


余仁生有上市吗?

可能有人会问:余仁生有上市吗?答案是:有,在新加坡上市SGX: E02
不要误会,Ali这次不是介绍公司,而是介绍这本书《收银机响不停》



【十载投资,路在何方,扎根本土,放眼世界】

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